PR-Ethik: Fifty Shades of Grey

16.01.2019

Nein, an Wegweisern für ethisches Verhalten in der PR-Branche fehlt es wahrlich nicht. Würde man ihnen folgen, gäbe es schon mal eine schöne Europa-Reise: Athen, Brüssel, Lissabon und Stockholm haben jeweils einem Ethik-Kodex den Namen gegeben. Und diese Mehrzahl verrät schon, dass Kommunikationsleute mit diesem Thema ein Problem haben.

Meistens entzündet sich die Diskussion um die PR-Ethik an einem Fall, der über die Medien bekannt gemacht wird. Da Journalisten gerne ihren ungeliebten Partnern auf der Gegenseite einen Tritt ans Schienbein verpassen (bevor sie irgendwann die Seiten wechseln…), werden solche Geschichten breit ausgewalzt. Aus meiner Sicht gut so, denn nur auf diese Weise haben wir die Chance, uns dem Thema zu stellen ohne auszuweichen. Da die involvierten Kommunikatoren oft «gar nicht richtige Kommunikationsleute» sind, oder nicht dem Berufsverband angehören (oder nicht mehr…), tut sich die Branche jedoch sehr schwer damit, angemessen zu reagieren. Diese Diskussionen sind aber oft auch geprägt von standespolitischen Überlegungen und interessieren mich in diesem Beitrag weniger. Ich orte hingegen folgende Problemzonen:

  1. In der Regel versuchen Verbände oder Organisationen, PR-Ethik als moralisches Handeln von bestimmten Berufsleuten (bzw. Verbandsmitgliedern) zu definieren. Dies ist zwar nachvollziehbar, führt indes in die Irre: Ethik ist nicht auf bestimmte Berufe oder Ausbildungen ausgerichtet, sondern dreht sich um moralisches Handeln in bestimmen Situationen. So verstanden regelt PR-Ethik das moralische Verhalten von Personen, die mit professionellem Hintergrund mit externen Zielgruppen kommunizieren. Das können also durchaus auch Lobbyisten, Influencer, Blogger oder Projektmanager sein.
     
  2. PR-Ethik ist nichts anderes als «normale» Ethik, die jedoch geschärft und interpretiert wird, um der spezifischen Situation im Rahmen der Kommunikation gerecht zu werden. Dass verschiedene dieser Codices daher auch die Wahrung der universellen Menschenrechte an prominenter Stelle erwähnen, ist also schon richtig. Aber auch wieder falsch, weil es die Sache auf eine Ebene hebt, die für viele zu abstrakt ist. Als Prüfungsexperte habe ich bei Erwähnung der Menschenrechts-Erklärung durch einen Prüfling jeweils nachgefragt, ob er mir ein Beispiel machen könne. Dann war jeweils Schweigen im Walde…
     
  3. Wir haben heute eine starke Tendenz, Regeln zu formalisieren. Die Vervielfachung der Compliance-Abteilungen in grösseren Unternehmen ist ja nichts anderes als der verzweifelte Versuch, die ständig steigende Komplexität in der Wirtschaft durch immer mehr und präzisere Regeln zu beherrschen. Es geht darum, das Einhalten von Detailweisungen überprüfbar, messbar und sanktionierbar zu machen. Damit befeuert man aber nur die Fantasie der Menschen, solchen Regeln auszuweichen. Darüber hinaus schaffen wir den Eindruck, Ethik sei etwas, was sich binär entscheiden lasse: Schwarz oder weiss. Ich bin dezidiert der Auffassung, dass wir viel eher unser Sensorium für die Schattierungen entwickeln müssen – daher auch der Titel dieses Beitrags.

 

Um in der PR-Ethik weiterzukommen, sollte es also nicht darum gehen, jetzt einen weiteren Codex aufzusetzen oder neue Strukturen aufzubauen. Wir sollten vielmehr dafür sorgen, dass wir – insbesondere in der Ausbildung – durch konkrete Beispiele aus der Berufspraxis den moralischen Kompass ausrichten, in dem wir die richtige Lösung nicht dozieren und verordnen, sondern in einer Diskussion entwickeln und Varianten abwägen – durchaus unter Zuhilfenahme der Hilfestellungen, welche uns die oben erwähnten europäischen Hauptstädte bieten.

Ich möchte diese Herangehensweise anhand von drei Fallbeispielen erläutern, die ich immer mal wieder eingesetzt habe. Nicht weil das die einzigen oder besten sind, aber um klar zu machen, was ich meine. Ich denke mir, diese Fälle liessen sich auch heute noch in der Ausbildung verwenden:

Fall 1: Die Firma zPhone lanciert global ein neues Gerät. Die Kommunikationsverantwortliche Martina soll die Lancierung in der Schweiz medienmässig unterstützen. Intern ist bekannt: Der Akku ist im Vergleich zu Konkurrenzprodukten spürbar schwächer. Sie wird gebeten, dieses Thema bei der Medienmitteilung und in allen Unterlagen auszulassen. Bezüglich Akku-Leistung soll Martina auf Anfrage sagen: «Die Akku-Leistung entspricht dem, was man von einem Spitzengerät dieser Klasse erwarten darf.» bzw. «Unsere Messungen zeigen, dass wir die Werte der Mitbewerber spielend erreichen.». Sie sind Martina. Wie verhalten Sie sich?

Fall 2: PR-Assistent Karim ist bei der Agentur PRstars angestellt und arbeitet immer mit der Druckerei Friedli zusammen, die kennt die Bedürfnisse genau, liefert hervorragende Qualität zu günstigem Preis. Vor allem wenn es eilig ist, braucht es deshalb keine Konkurrenzangebote, nicht einmal eine Offerte. Wie reagieren Sie als Karim in folgenden Situationen:

  • Weihnachten schenkt die Druckerei der Agentur als Dankeschön immer drei grosse Parmaschinken.
  • Die Druckerei schickt die Schinken direkt zu Karim nach Hause. Er ist es ja, der entscheidet, wohin die Aufträge gehen.
  • Bei einem Grossauftrag muss Karim drei Offerten einholen. Da die Druckerei Friedli teurer offeriert als die Konkurrenz, bittet Karim Friedli, ihm eine neue Offerte zu machen, welche eine Spur besser als die niedrigste Konkurrenzofferte ist, so dass er ihn berücksichtigen kann.

Fall 3: PR-Redaktorin Carola ist stolz, eine von wenigen zu sein, die an der Lancierung einer Weltneuheit im Waschmittelmarkt beteiligt sind. Sie arbeitet Tag und Nacht an diesem Projekt. Es ist entscheidend, dass nichts vor dem Tag X durchsickert. Um sich wichtig zu machen, erzählt sie gegenüber einem One-Night-Stand vom Projekt, wobei sie betont, dass er es niemandem weitererzählen darf. Das ist natürlich falsch. Aber wie beurteilen Sie ihr Verhalten, wenn sie ihrem Ehemann davon erzählt, mit dem sie seit zehn Jahren verheiratet ist und drei Kinder hat?

Aus Erfahrung kann ich sagen, dass die auf der Basis solcher Fälle entstehenden Diskussionen alle Beteiligten sehr viel weiterbringen, weil sie zu einem Abwägen von Interessen und Werten führen. Und wer diese Abwägung beherrscht, der braucht keine ausufernde Regelsammlung mehr. Man stellt dann auch fest, dass sich ethische Fragen in der Alltagspraxis öfters stellen, als man meint.

Ganz zum Schluss noch eine Feststellung, die in vielen Fällen weiterhilft: Stellt man sich nur schon die Frage, ob ein Verhalten ethisch sei, dann ist es das vermutlich nicht!

 


Jean-Marc Hensch war Prüfungspräsident und ist Mitglied des Ehrenrats von pr suisse. Als eidg. dipl. PR-Berater war er zwei Jahrzehnte im Agenturbusiness unterwegs, unter anderem als BPRA-Vizepräsident und zuletzt als Mitinhaber von Farner Consulting, bevor er 2003 ins Verbandsmanagement wechselte. Als engagierter Kolumnist, Blogger und Twitterer (@sosicles) ist Hensch heute noch Beobachter der Medien- und Kommunikationsszene.

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